Może się nadam, czyli: pani, daj pani kampanię

„Może się nadam”. Zdanie, które każdy PRowiec odpowiedzialny za kampanię z blogerami przeczytał przynajmniej 100 tysięcy razy po wrzuceniu na facebookową grupę pytania o twórców spełniających określone kryteria. Ty też? No jasne, że Ty też. Wszyscy w tym tkwimy.

Agencyjny research przy dobieraniu blogerów do kampanii wygląda różnie w zależności od sytuacji. Najczęściej w agencji leży już od dawna lista osób sprawdzonych i dających pewne wyniki, którą się regularnie aktualizuje. PRowiec powinien śledzić też nowinki i trendy, bo od czasu do czasu w blogosferze pojawia się jakaś atrakcyjna supernowa. Bywa jednak i tak, że szef wpada z rozwianym włosem i mówi, że do zrobienia jest kampania i gotowy pomysł wraz z listą blogerów trzeba przesłać klientowi na godzinę temu. „Godzina temu” to jest taki eufemizm, który oznacza w praktyce, że tak naprawdę to już na wczoraj, ale jak będzie na dzisiaj do końca dnia to może jakoś się uda przymknąć oko na tę opieszałość. I wtedy zaczyna się szaleństwo.

Po pierwsze: research

W pierwszej kolejności dzwoni się i pisze do tych pewniaków, o których się mówi, że zawsze te same gęby i kółko wzajemnej adoracji, ale cóż, najczęściej oni są po prostu najlepsi i mają doświadczenie, które pozwala na zaufanie. Dawanie szansy nowym jest bardzo fajne bowiem i szlachetne, pod warunkiem, że stawką nie jest zadowolenie klienta, przed którym się potem trzeba płaszczyć i rozliczać z wyników.

Trafiają się jednak kampanie z mniejszym budżetem, który nie pozwala na zatrudnianie do akcji blogowych tuzów oraz nietypowe projekty, które wymagają blogów o ściśle określonej tematyce, np. matki piszące o dzieciach, które nie lubią koloru czerwonego albo młode singielki z Radomia, które uwielbiają dżem. Nietrudno się domyślić, że nie każda agencja jest gotowa na takie wyzwanie ot tak, bez przygotowania. Wówczas PRowiec robi research.

Robienie researchu polega najczęściej na tym – gdyż czas goni okrutnie, a szukanie w Google’u to trochę czasochłonna zabawa – że dzwoni się do kumpla albo do zaprzyjaźnionego blogera i się pyta, czy nie zna takich i takich blogów. Przegląda się rozmaite raporty, zestawienia i rankingi. I wreszcie: zadaje się pytanie na grupie. To jest ta najzabawniejsza część pracy. Przynajmniej do momentu, w którym trzeba czytać odpowiedzi.

Może się nadam?

Ogłoszenie: „Szukam blogerek z dużego miasta (powyżej 250 tys. mieszkańców) z długimi włosami, singielek, najlepiej po 30. roku życia, które prowadzą bujne życie towarzyskie i często wychodzą do klubów”. Pomyślmy: cóż to może być za produkt? Ciepłe kapcie? Zasypka dla niemowląt? Śrubokręt? Chyba raczej nie. Prawdopodobnie chodzi o jakiś produkt do włosów, którego kampania oparta jest na skojarzeniach z imprezą, byciem glamour, bujaniem się po klubach i byciem sexy kociakiem.

Typowa odpowiedź na takie ogłoszenie? „Hej, mam na imię Ania, jestem z Ustrzyków Górnych, właściwie to z takiej malutkiej wsi 20 km od Ustrzyków jeszcze i potem za tym jedynym w okolicy sklepem trzeba w lewo, włosy mam krótkie i rzadko imprezuję, bo siedzę w domu z moim synkiem Franciszkiem i moimi kochanymi pieskami i mam 25 lat, ale MOŻE SIĘ NADAM?”

Albo inaczej. PRowiec pyta o blogi parentingowe, których autorzy mają dzieci w wieku 5-10 lat. Skąd ten wymóg? Ano może stąd, że idzie o zabawkę, polecaną dla dzieci powyżej 5. roku życia? Albo np. o możliwość wykorzystania w filmiku video dziecka, które musi już mówić składnie i na temat? Albo może o firmę odzieżową, które produkuje ubranka dla dzieci w tym przedziale wiekowym?

Nieistotne. Odpowiedź? „Jestem Wiesia i lubię jeździć na rowerze, nie mam dzieci, ale chętnie bym miała, MOŻE SIĘ NADAM?” lub też „Mój syn Juliusz Cezar Wespazjan III ma co prawda dopiero roczek, ale mądry jest taki, że ho ho, jakby miał z 15 lat co najmniej, nie dość, że chodzi i biega, to jeszcze gra w tenisa z Radwańską”. I tak dalej.

I nie to nawet, że takich kobiet jest więcej niż mężczyzn, bo nie posiadam na ten temat żadnych danych – po prostu te dwa powyższe przykłady inspirowane są autentycznymi pytaniami i odpowiedziami, które ostatnio zapadły mi w pamięć.

Głupie pytanie, głupia odpowiedź

Droga blogerko, drogi blogerze. Czy Ty myślisz, że agencja sobie robi jaja z tymi wytycznymi? Że PRowcy tworzą listę wymogów tylko po to, żeby wyśrubować oczekiwania, a tak naprawdę jest im obojętne, czy ten śrubokręt będzie reklamował bloger zajmujący się DIY czy blogerka kulinarna? Że nie ma wielkiej różnicy w branży reklamowej między singielką z Warszawy i matką trojga z Zakopanego i że do obydwu tych grup kieruje się zawsze takie same produkty, takie same komunikaty? Że „target” to tak naprawdę nie jest słowo i to nic nie znaczy, że branżunia tej całej nowomowy używa tylko dla szpanu i na pokaz?

Otóż nie. Istnieją blogerzy, dla których zmienia się kampanie, żeby dopasować je do ich wizerunku. Istnieją blogerzy, pod których dyktando kampanie wręcz się tworzy. Takich osób jest w Polsce garstka i żadna z nich nie zgłasza się pod postami tego typu, bo są na tyle rozpoznawalni, że jeśli PRowiec sam się do nich nie odezwał, to znaczy, że miał dobry powód, np. kiepski budżet lub wyrobioną negatywną opinię.

Te ogłoszenia tworzy się, żeby wyłapać z morza polskich blogerów osoby idealnie pasujące do kampanii i ściśle spełniające wymogi. Dlaczego agencja ma Cię wybrać, skoro ich nie spełniasz, jeśli w tym samym czasie otrzymuje zgłoszenie od 30 innych osób, które pasują do wytycznych jak orzechówka do mleka? Publikując tam swój komentarz „a może się nadam?” nie tylko nie masz szans na kampanię, ale i irytujesz PRowca. Wiesz, to ta osoba, które dobiera do kampanii blogerów. Większość z nich ma bardzo dobrą pamięć. Ja na przykład pamiętam blogerów, którzy zawiedli mnie lub zirytowali na tyle, że współpracę z nimi do dziś wręcz odradzam i odradzać będę po grób.

Ułatwię Ci zatem zadanie i odpowiem na Twoje pytanie raz na całe życie. Nie spełniasz wymogów i nie wiesz, czy „może się nadasz”?

Nie, nie nadasz się.

Nie ma za co.